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“互联网+流通”的创新实践
2017-3-16 00:49

   流通既是连接生产与消费的关键环节,也是提高经济发展质量和运行效率的重要领域。随着中国经济逐步进入新常态,流通作为经济增长新引擎和新动力的作用进一步凸显。

   在中国,商业流通是互联网和电子商务渗透最早、应用最为广泛的领域,大量新兴的互联网企业在“互联网+流通”方面迈出了实质性步伐。在对传统实体流通企业带来巨大冲击的同时,也倒逼这些企业积极拥抱互联网,客观上产生了对“互联网+流通”的现实需求。

   “互联网+流通”创新实践的特点与趋势

   在互联网技术的引领渗透和带动下,无论是互联网企业还是传统流通企业,都在积极开展基于“互联网+流通”的创新探索,在不同的领域和环节、针对不同类型商品、从线上到线下,形成了大量、丰富多彩的创新案例,呈现出大范围、宽领域、多渠道、全链条、深层次流通创新的总体特征和趋势。

   1.从标准化程度高的商品向复杂商品和服务领域拓展。

   (1)标准化程度高且供需特点明显的大宗商品运用互联网和电子商务起步早、发展快。大宗商品的交易具有交易量大、交易货值高、标准化程度较高等特点,一些大型厂商与用户形成了稳定的产销关系,比较适合通过互联网和电子商务促进交易。因此,在中国,大宗商品交易运用互联网和电子商务起步早、发展快。目前,大宗商品互联网交易平台或电子大宗市场已覆盖了钢铁、煤炭、矿石、化工、建材、粮食、能源等大宗商品领域。大宗商品电子交易平台和市场依靠互联网和大数据等现代技术手段,突破了“现场、现金、现货”等传统市场交易方式的约束,开展了即期挂牌、拍卖、仓单交易等一系列交易方式创新。随着交易规模的扩大和交易数据的大量积累,许多大宗电子市场开始向更深层次、附加价值更高的交易服务创新方向发展,向用户提供大数据咨询、信息定制服务和金融服务等增值业务,实现业务的差异化和高端化。

   (2)互联网已在中国消费品零售领域得到广泛应用。伴随互联网的普及和电子商务应用水平的提高,互联网已在中国消费品流通领域广泛应用,且不断向非标准化、市场需求更加个性化和差异化的商品领域拓展。目前,以淘宝、京东为代表的大型网购电商平台,已基本实现了从图书、音像产品、服装、鞋帽、日化产品、家电数码、家居装饰、食品到鲜活农产品的消费品领域全覆盖。但由于各类消费品的消费差异和流通特点,电商对不同消费品流通的渗透率存在较大差异。

   (3)“互联网+”向生活服务领域加速渗透。在向商品领域全面拓展的同时,“互联网+”近年来也开始向服务领域加速渗透。O2O模式(Online To Offline)在住宿、餐饮、家政、装修、洗车、婚庆、健康、教育等服务领域中的应用层出不穷、方兴未艾,大大降低了交易成本并提升了客户体验。其中,休闲娱乐的O2O用户数及渗透率最高,其次为餐饮业。

   2.从单纯的线上创新向线上线下融合创新转变。

   (1)互联网和电子商务模式创新日益多样化。在电子商务发展初期,B2B和C2C成为电子商务的主要模式,并发挥了重要作用。随着新技术和商业模式普及程度提升和大量多样化需求的涌现,各种新兴电商模式开始出现并得以快速发展。例如网络零售领域,在以淘宝网为代表的C2C模式快速发展的带动下,B2C、C2B2C等新型网络购物模式不断涌现,形成了包括电商平台(淘宝)、自营电商(京东)、品牌电商(唯品会、天猫)、团购电商(美团)以及专营电商(酒仙网)等多元化和差异化的网购业态格局。

   (2)实体流通企业积极“+互联网”,探索线下线上融合创新。面对电商的冲击,传统实体流通企业也纷纷“触网”,依托自身线下优势,积极探索向线上拓展业务和渠道,并尝试将互联网和电商平台作为延伸业务和整合渠道的重要途径。在零售领域,沃尔玛、大润发、王府井、天虹、银泰等许多中外大型零售企业,采取自建购物网站、与电商平台合作、投资并购电商网络等方式,开拓网络销售渠道,探索线上线下业务联动,实现“互联网+实体店铺”的融合互动发展。

   (3)电商企业加快与实体流通企业合作,探索线上线下资源整合新模式。从增长趋势看,经过多年持续快速增长之后,电子商务扩张速度开始减弱,依托资本运作、用户点击、增值服务的线上发展模式也正在发生一定的调整。为了寻求可持续性发展,一些电商企业纷纷加速线下业务布局,通过与实体商业流通企业合作、投资入股、兼并重组等方式,开展线上线下联动的创新探索。通过与线下实体商业流通企业合资合作,电商企业着力对线下实体商业资源进行网络化、信息化和数字化改造,借助大数据和移动端,进一步整合线上线下资源,以创造新的商业模式,改善用户体验和更好地满足用户需求,提升电商企业的整体竞争力。

   3.从批零环节创新入手向全流通链条互动创新转变。

   (1)从零售环节创新入手推动供应链上游环节创新。近年来,在物业租金不断攀升、竞争日益激烈和网络购物冲击的背景下,一些大型零售企业借助“互联网+”,加快了经营、管理模式等方面的创新,通过向上游环节整合资源及渠道,带动和促进采购、物流和配送等环节一体化创新,加快向全渠道、全供应链管理的经营模式转变,进一步提升企业在商业资源、品牌和物流体系等方面的竞争优势。

   (2)从交易环节入手,逐步带动流通产业链各环节集成创新。“互联网+流通”创新发端于网上交易方式的创新。随着各类网上交易活动的开展,也带动了与商品交易相关的信息、支付、征信、物流、检验认证等各类相关服务主体“触网”,探索与网上交易相适应的互联网流通服务创新,依托互联网,形成了连接生产、对接消费,聚集多样化流通服务的新型流通产业链。如在大宗电子市场和批发市场电商化的过程中,互联网平台不仅有助于创新交易方式和扩大销售,更重要的是还可以通过集成海量交易信息提供价格指导、在线询盘、精准营销等信息和咨询服务,并与银行、物流等第三方企业合作创新,提供在线供应链金融服务、检验认证、物流配送等增值服务,实现了流通产业链上下游各环节的一体化集成创新。

   (3)由“互联网+流通”带动制造业加快创新转型,实现从消费、流通到生产的全面创新。在消费需求日益呈现多元化、多样化和个性化的趋势下,与消费市场直接对接的零售,最先对市场变化做出反应,“互联网+流通”在零售端的创新和应用也最为活跃,需求对“互联网+流通”创新的驱动效应较强,并由此推动批发、采购、制造等供应链上游各环节的加快创新,并形成了一些众筹、定制等新型的商业模式,引发制造业开始以市场为导向、以信息为中枢、以柔性制造技术为基础的产业革命(如图所示)。

   4.从技术驱动为主向多要素共同驱动转变。

   (1)现代信息技术的不断演进是“互联网+流通”的主要创新动力。按照技术创新应用的一般规律,电子商务市场的增长将呈现“S”型曲线。在创新发展的初期,技术驱动创新的特征较为明显,主要是现代信息技术和基于新技术的新型商业模式导入。随着新一轮信息技术革命的展开,移动互联网、大数据、云网端、物联网等新型信息技术的不断涌现及其在流通领域的应用,还在推动一系列流通创新加速涌现。例如,随着手机的普及和移动互联网的发展,基于移动互联网和手机等智能终端流通创新,如APP、微信电商等 成为近年来“互联网+流通”的主要创新领域。腾讯、淘宝、京东、百度、当当、凡客、微客来等互联网企业或电商企业,以及大量实体零售企业都已将移动电商作为未来发展的重要领域。

   当前,移动电商呈现三大发展优势:一是用户和代理的界限日益模糊,依靠社交网络体系运营,直接打通了电商与消费者的界限,极大节约了传统电商的运营费用;二是整合了朋友圈、微信群、公众号和微店资源,社交和营销相辅相成,客户粘性明显增强;三是出现了“去平台”和“去中心”倾向,创新创业门槛大大降低。

   (2)创投资本为“互联网+流通”提供巨大创新支撑。随着信息技术广泛应用和电子商务市场规模的快速扩张,“互联网+流通”的创新发展吸引了资本市场各类风险投资的高度关注,为新型电子商务模式的探索、线上线下资源的整合以及加快培育市场规模,提供了大量创投资金的支持。例如,从B2B电商融资情况来看,大多数企业还处于创新发展的早期阶段,主要依靠天使轮和A轮融资支持创新,融资规模较小;而获得C轮及以上融资的商业模式相对成熟的企业数量不多,能够最终达E轮融资或在国内外资本上市的“独角兽企业”,则更为有限。

   (3)大数据成为新一轮“互联网+流通”的创新要素。流通领域是对接生产、服务消费的中枢,也是大数据高度汇聚的关键领域。“互联网+流通”的快速发展,使得流通领域的海量交易信息、客户信息、消费信息等数据化和集成化,有效提升了流通领域大数据的价值,为流通企业利用大数据进行再创新带来巨大发展前景。例如,在零售业,消费活动每天会在POS机、店内WiFi、电商网站、移动APP、社交媒体以及企业信息系统内产生海量数据信息,构成了大数据的巨型数据集。运用大数据平台分析,零售企业可以深入分析商品、用户和业务数据,精准构建用户画像,在改善消费环境、精准营销、优化采购流程、提供相关服务等方面进行创新,并利用大数据分析,逐步打通供应链、引导上游供应商实现一体化创新发展,实现数据价值的最大化,帮助流通企业大幅度提升创新水平和经营效益。

   5.从大型企业创新示范到各类型企业共同创新创业转变。

   (1)大型流通企业创新探索具有明显的示范带动作用。在应对电商冲击、加快推进“互联网+流通”的过程中,大型流通企业凭借自身的品牌、规模、资本及人才优势,结合不同流通行业、商品及业态的经营特点,积极开展多样化的创新探索,创造了一系列独具特色的“互联网+流通”的发展模式,也为更多流通企业开展“互联网+流通”的创新探索,提供了创新示范。

   (2)大型平台企业为小微企业实现“互联网+流通”提供创新生态支持。小微企业也越来越多地成为“互联网+流通”的创新主体。大量小微企业通过“嵌入”和依托大型电商平台、移动互联网平台等,利用平台的品牌、流量及创新资源,开展“互联网+”的创新创业活动,创造了一系列新的经营方式和业务模式,进一步激活和丰富了整个流通体系的创新;另一方面,大量小微企业依托网络平台开展创新,也促进了平台企业的资源整合和服务功能创新,特别是在支付、征信、物流、培训及云网端等方面创新,为小微企业提供了更为完善的创新创业生态系统。

   6.从城市、到农村再到跨境市场的大范围创新覆盖。

   (1)从东部和大城市群拓展到中西部及农村地区。在发展初期,“互联网+流通”创新主要集中在东部发达地区和主要城市群,目前这些地区依然在流通创新中发挥着主导作用。随着消费结构升级、基础设施完善以及电子商务日益普及,中西部地区和农村地区流通创新和应用新商业模式步伐明显加快,已经成为支撑和促进“互联网+流通”创新的重要领域。

   从城乡发展来看,随着以淘宝村镇为代表的新一轮块状经济的兴起、大量农民工就近务工、农村网购条件的改善,农村电商日益成为电子商务和县域经济发展的新亮点。农村电商开始打通工业品和农产品的双向通道,并在扩大农村地区消费方面发挥了重要作用。

   (2)从国内流通创新拓展到跨境创新。当前,“互联网+流通”已经从国内流通拓展到跨境业务,加快了国内外市场一体化、贸易一体化和消费一体化的进程。

   “互联网+流通”发展面临的突出问题

   1.当前“互联网+流通”创新仍处在探索实践阶段,大量新型商业模式尚不成熟,缺乏足够的市场需求支撑。一些企业尚未实现盈利和合理的投资回报,主要依靠在资本市场上估值溢价吸引投资,以“补贴返现”等方式推广创新和培育市场,维持企业的正常运转。这种一边不断烧钱一边继续融资,以及过度依赖资本市场持续性的融资“输血”和“烧钱”的做法,容易造成商业模式单一化和发展模式的同质化,越来越陷入“规模不经济”的怪圈。一旦资金链断裂,就会造成创新企业的亏损甚至倒闭。

   2.当前,中国流通业发展在基础设施能力、运作效率等方面存在短板,还不适应“互联网+流通”的发展要求。一方面,物流基础设施现代化水平不高。目前,多数物流园区缺乏综合性交通基础设施及多式联运作业系统的有力支撑,物流信息、设备租赁等共性服务平台严重不足,难以有效整合物流资源。生鲜冷链、跨境电商、农村电商等领域的物流基础设施相对落后,基于信息化的应用创新和集成创新还不普遍,无法满足日益增长的市场需求。另一方面,城乡、地区间流通设施发展不均衡。与城市、东部地区相比,农村、中西部地区的物流基础设施较为薄弱,末端“最后一公里”、“最后一百米”的物流配送网络不健全,已成为制约这些地区“互联网+流通”创新的重要瓶颈。

   3.缺少持续稳定的金融保障。一方面,“互联网+流通”引发了新一轮创新创业潮,由于缺乏抵押物,创新前景具有较大不确定性,大量小微初创企业既无法从规范的商业银行获得融资支持,也难以达到资本市场和各类创投基金的融资要求。许多小微初创企业采用民间借贷、第三方保证或非自有资产担保的方式,导致融资成本高居不下。另一方面,由于对互联网金融缺乏有效监管,导致问题频发、短期行为普遍,不仅影响创新融资的稳定性,而且也加大了经济运行的金融风险。

   4.局部存在不公平竞争现象。一些获得资本市场多轮融资的互联网企业和电商企业,更多关注用户数、访问量、点击率等业绩目标,采取补贴、返现、低价等方式,追求短期内迅速做大市场,造成线上商品、服务价格远低于线下水平,引发线上线下企业之间的不平等竞争乃至恶性竞争。这种依靠资本和技术优势的低价竞争行为,不仅严重地削弱了实体商业的发展能力和创新能力,而且也极大地抑制了大量尚处初创阶段的创新企业,不利于“互联网+流通”的推进。

   其次,互联网领域出现新的滥用市场支配地位的行为。例如,部分互联网企业或电商平台凭借市场优势地位对商户收取高额流量费、广告费,或者对规模较大的商户实施限制性措施,导致近年开设网店的综合成本快速上升,甚至与一些地区实体流通企业的经营成本不相上下。这种状况抑制了实体流通企业拓展线上渠道和业务的积极性,对电子商务和网上零售的健康发展也造成一定负面影响。

   以“互联网+”为契机加快流通创新的主要思路

   在中国经济社会发展进入新常态的大背景下,互联网等一系列现代信息技术的广泛应用正在全面推动流通创新向纵深发展。需要尽快形成以深层次、多样化、大范围、全方位创新为动力的流通新格局,持续推动和鼓励发展新业态、新渠道、新组织、新模式,加快体制机制创新,着力营造公平、透明、规范的营商环境,进一步拓展流通发展新空间,推动流通产业结构升级,在更大程度上促进全社会流通成本不断下降和流通效率持续提高。

   1.进一步加快电子商务模式创新,促进流通领域电子商务向纵深发展。加快电子商务对各类商品流通活动的全覆盖,促进电子商务的业态创新,鼓励综合电商、自营电商和各类垂直电商等多种方式的发展,更好地满足多样化、细分化的市场需求,创造多样化的电子商务服务体系。加快基于互联网、移动互联网及物联网等多种网络技术的电子商务模式创新探索。

   2.鼓励线上线下互动创新,拓展流通发展新途径。支持各类实体流通企业加快提升信息化水平,积极采用互联网等新技术、新手段,通过互联网和电子商务平台开展网络展示、商品销售、消费服务等创新活动,实现实体流通的“在线化”。

   3.推动上下游环节对接,打造基于互联网的全新供应链体系。鼓励电商平台发挥引领作用,加快拓展供应链服务,引导带动供应链企业、商户实现互动和一体化发展,创新定制化等新兴商业模式。

   4.加快电子商务服务的专业发展,打造新型电子商务服务体系。加快新型流通服务的专业化发展,重点支持电子支付、信用、物流、检验认证、大数据共享等第三方专业服务的发展,进一步完善电子商务及流通领域的生态环境。

   5.加快提升流通领域信息化水平,用网络技术改造传统流通企业。加快运用现代信息技术改造流通企业。在继续提升内贸流通企业信息化水平的基础上,重点支持用信息技术、互联网设施改造传统流通企业,提升信息化、互联网化的应用水平。

   6.加强流通基础设施建设,为“互联网+流通”创新补齐短板。发挥政府主导作用,鼓励电子商务平台、大型流通企业、批发市场等主体积极参与,加快建设专业化的流通大数据平台,在更大范围促进流通领域大数据的集成和共享,为流通创新提供数据和信息支撑。

作者:国务院发展研究中心市场所课题组(课题组成员:任兴洲 王微 王青 李布 漆云兰 刘涛) 来源:《中国经济报告》2017年第1期 
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