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品牌引领结构升级恰逢其时
2016-12-5 00:51

   品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的集中反映,拥有知名品牌的多少,还是一个国家综合实力的象征,是一个民族整体素质的体现。近年来,党中央、国务院高度重视品牌建设工作,把加强品牌建设作为经济社会转型发展的重要战略举措。提升产品档次和品牌价值,培育形成新的产业竞争优势,已成为我国产业结构调整和经济转型升级的紧迫任务。“十三五”时期是实现中央四个“全面”重大战略布局的关键时期,特别是我国经济发展已经进入新常态,加强品牌建设的意义十分重大。国务院发展研究中心副主任隆国强日前在接受中国经济时报记者独家专访时表示,现阶段,国家提倡发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级可谓恰逢其时。我们应该努力发展品牌经济,积极参与品牌标准的制定,提升中国品牌的话语权。

   我国“制造大国、品牌弱国”的现状亟待改变

   中国经济时报:过去30多年,中国经济保持了高速增长,经济总量已达世界第二,货物进出口总额位居世界第一,“中国制造”遍布全球市场,但中国品牌在国际竞争中还处于弱势,某种程度上可以说是“制造大国、品牌弱国”。你对我国品牌建设与传播的现状有何评价?

   隆国强:我赞成“制造大国、品牌弱国”这个基本的判断。分析这一基本判断形成的原因,首先,这是我国发展阶段决定的,我国现阶段的发展水平和发展阶段决定了我们还是一个品牌的弱国。其次,从企业这个市场主体来看,品牌意识还不够强。再次,放在全球来看,现在是西方文化处于强势地位,中国虽然有古老的文明、深厚的文化底蕴,但是在全球的文化里面,我们并不占强势。所以,中国产品的品牌在国际上总的来说还处于劣势。从上世纪80年代开始,30多年来,虽然也培育了一定数量的知名品牌,但是我国在国际市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。

   此外,品牌培育和发展的政策法规环境还不健全,其中最关键的一点是知识产权保护问题比较严重,侵权、冒牌屡禁不止。而且,品牌经济发展所需要的人才也是严重缺乏的。相应的为企业品牌建设服务的教学也好,品牌建设传播理论研究也好,也都比较弱。

   因此说,加快培育中国的跨国公司,打造形成一大批具有自主知识产权、质量竞争力强、附加值高的拳头品牌,是我国向制造国、贸易强国和经济强国转变的迫切需要。

    我国到了品牌引领转型升级的新阶段

   中国经济时报:近年来,党中央、国务院高度重视品牌建设工作,2014年,习近平总书记提出,要推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。今年6月,国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,国家如此重视品牌建设工作说明了什么?

   隆国强:这要放到我国经济转型升级的大背景下来理解。如果在二十年前政府来提倡品牌建设,我估计很多企业看不到这种紧迫性,它会觉得政府太超前了,但现在政府重视品牌建设,是中国经济到了转型升级的新阶段。

   从国内看,我国传统的资源与劳动力竞争优势减弱,打造中国经济升级版,实现产业结构调整和经济转型升级,需要一批知名品牌做支撑,引领经济结构升级。满足人民日益增长的物质文化需求,也需要优质优价的知名品牌作保障。从国际上看,面对资源环境约束加剧和新一轮国际产业转移的新形势,品牌已经成为国际竞争新优势,要努力打造一批质量竞争力强、附加值高的拳头品牌,推动中国品牌走出去,提升中国品牌的竞争力和影响力。

   所以,到了转型升级的阶段,由政府来引导企业及全社会注重品牌建设,这是一件水到渠成的事情,可以说是恰逢其时。

   努力增强我国在品牌评价中的国际话语权

   中国经济时报:你对现阶段中国品牌的国际影响力作何评价?面对全球文化市场上强势的西方文化产品,我们该如何努力才能占有一席之地?

   隆国强:现阶段,中国具有全球影响力的品牌数量很少,知名的品牌少,更不要说有美誉度的品牌了。总体上看,整个国家的品牌形象也亟待改善,因为企业品牌、国家品牌是互动的。作为世界上最大的发展中国家,我们如何适时地做出调整,借助像北京2008年奥运会、2010年上海世博会等这样的展示机会,重建文化中国、品牌中国的国际形象。因此必须把文化产业放在国家战略的重要地位,大力发展涉外文化产业、积极参与国际文化竞争,让中国文化尽快走出去。

   中国经济时报:你认为如何增强我国在品牌评价中的国际话语权?

   隆国强:做这个事情说明在现有的国际品牌评价体系里面,中国企业的品牌价值没有得到充分的认可、体现。因为国际的评价机构对中国的企业了解还很不够。

   要想在新的国际标准中使中国企业的品牌价值得到体现,有两个问题需要解决:首先是评定方法要得到国际市场的认同。二是评定方法确定的一些指标数据的可获得性如何解决。就是说,要具备数据的可获得性以及评估的权威性。

   如果从掌握国际品牌话语权的角度来说,这是一件任重道远的事情,但这是我们的责任。我们应该积极参与品牌评价相关国际标准的制定,推动建立全球统一的品牌评价体系,增强我国在品牌评价中的国际话语权。

   适应互联网给品牌建设和传播带来的新变化

   中国经济时报:你认为,互联网时代,我国品牌建设与传播存在哪些变与不变?

   隆国强:互联网确实是给品牌的培育和建设带来很多新的内容。

   变化一:品牌传播的方式和以前不一样了。这也是互联网带来的最显著的变化,人们获取信息的方式、消费的方式,乃至生活方式的巨变,倒逼着一切都要随之而变。在这样的浪潮之下,传统的品牌传播方式,也正在发生着深刻的变化。

   变化二:互动性。开放、互动、平等的互联网时代,让“去中心化”“去中介化”成为传播新趋势,用户与企业开始共同创造品牌,从研发环节就可以介入产品设计。人们开始在网上社群化生活,以社群成就无需细分的定位、无需广告的营销,而是以消费者为中心。越来越多的品牌都在通过还原消费场景来引发目标人群的共鸣,从而引发消费行为。

   变化三:传播的成本大幅下降。对企业而言,以前要借助于第三方媒体来进行品牌的推广和传播,费用会很高,现在企业可以直接进行传播,大大降低成本。

   变化四:互联网确实有利于品牌的成长,但是这里面可能出现所谓整个互联网“赢者通吃”的局面,即马太效应,强势品牌会更强。当然,因为技术进步很快,被更新的品牌替代的时间也会更短。不过,大浪淘沙,最终能够生存并持续发展下去的,一定是技术、质量或服务好的品牌。

   因此,我个人认为,对一个品牌来说,无论有没有互联网,都有些不变的东西,就是支撑这个品牌的技术、质量、服务,这些组成了品牌的核心价值,这些东西不会因为互联网而变化,也就是说不会因为品牌传播的渠道、品牌传播的手段、方式的变化而变化。

   一个品牌要想持续发展下去,得有比同行更好的质量、先进的技术或者说更好的性价比。当然不同的品牌会有自己的定位,有的品牌会定价位去营造一个高端品牌形象,比如奢侈品,LV包在使用价值上可能和你随便拎的布包没多少本质上区别,但是它会营造出一个非常高的品牌价值,而且被高端的消费者所接受。但是,还是这句话:不同的品牌不管怎么去定位它的消费群体,必须要有好的质量、好的服务作支撑。

   做品牌的企业和做传播的媒体都应该认清这种形势,顺势而为。

   随着全球化的发展,世界已进入品牌经济阶段,20%的知名品牌拥有80%的市场份额。世界各国都在大力培育品牌,加快推动本国品牌走上全球,在世界经济产业利益链中占据有利位置。中国如何适应这种全球化的趋势?如何改变当前我国品牌发展严重滞后于经济发展,产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题?政府、企业、行业协会等相关方面该如何作为?国务院发展研究中心副主任隆国强在接受中国经济时报记者独家专访时认为,中国要想顺应这种国际潮流,应该发挥好政府、企业、行业合力等多方面的作用,共同推动中国进入品牌经济新阶段。

   政府可在多方面大有作为

   中国经济时报:对于中国这样一个政府动员资源能力极强的国家来说,你认为,在品牌建设与传播方面,现阶段政府可以在哪些方面有所作为?

   隆国强:我国政府动员资源的能力的确很强。正因如此,我认为,在品牌建设和传播方面,政府可以在以下几个方面发挥作用。

   第一,要唤醒全民的品牌意识,建设品牌文化。其实从我国的现实情况看,居民的品牌消费已成主流,说明需求方的品牌意识比供给方的要强。有很多消费者是比较在乎“我要买什么牌子的东西”的,背后就是要买质量和服务,反而是供给方在这个阶段的品牌意识还不够强。

   品牌文化的建立要比品牌意识范围更宽一点,品牌文化包括对品牌的尊重、保护等。它不仅仅表明个体消费很重视品牌,也包括对别人的品牌的尊重,比如对“仿冒其他品牌是一种犯罪行为”是否有清醒的认识。现阶段,在中国可能有很多人并没有这么强烈的品牌保护意识。所以,政府能做的第一件事应该是品牌文化的建设,在全社会形成人人爱护品牌、人人享受品牌、人人支持品牌、人人尊重品牌的良好氛围。

   第二,要加快品牌的法制环境建设。这是整个知识产权保护里面很重要的一项内容,包括对假冒伪劣产品的打击。从法律制定的层面来说,我国法律条文本身对知识产权的保护其实已经很先进了,和发达国家没有明显的差别,我国法律制定的过程本身是参考了其他发达国家,特别是美国的知识产权保护的法律。然而在执法环节却存在很多问题,突出表现在地方保护上。比如,有的地方官员觉得我这边有一家企业,它可以给本地创造就业,创造税收,即使它是仿冒别人的品牌,地方很多干部都觉得只是仿冒一个牌子,又没伤害它,因而并不会对它采取惩罚措施。这是典型的法律意识不够强的表现,他们看到的是这家企业所带来的利益,因此会采取很多措施来保护它。十八届三中全会以后,我国把对知识产权保护提到了一个新高度,在执法和司法环节上有很大变化,比如设置知识产权法庭专门来审理知识产权侵权的案子,这对知识产权的保护还是一个很有力的措施等。所以,营造一个保护知识产权的法制环境,这不仅是政府可以去做的事情,也是政府应有的职责,属于市场环境建设的一个很重要的内容。

   第三,推动对品牌人才的培养。就像我国缺乏创新人才一样,品牌人才也同样缺乏。可能有相当高比例的企业品牌负责人,都没有学过品牌这一专业,而是自学成才,或都是从这个专业、那个专业转过来的,比如有很多媒体人转型成为企业品牌负责人。

   所以,政府应推动高等院校开展品牌学科教育,支持有条件的院校设立品牌专业;鼓励社会研究机构开展面向企业的品牌建设研究,为广大企业创建知名品牌提供理论和技术支持;开展品牌从业人员培训,不断提高广大企业品牌从业人员的能力和素质,为企业创建知名品牌提供人才支撑。

   最后,应在国际范围内营造一个良好的中国品牌的形象。说实话,中国品牌现在在国际上的形象并不理想,很多国家就认为“MadeinChina”的产品很低端,还多为假冒伪劣。所以国家要在全球场合去营造这种一个国家形象,让“中国制造”和“中国服务”成为优质产品的标志。

   中国经济时报:你认为在这方面,互联网的出现能发挥什么作用?

   隆国强:我个人认为,互联网的出现、发展对我们营造一个好的品牌国际形象有利也有弊,有机遇也有挑战。最大的挑战是如何防止互联网变成一个假冒伪劣商品流向国际市场的新渠道。当然,我们可以更多地通过互联网做很多正面的品牌或国家形象的宣传,这也是一个好的机遇。

   企业做品牌要尊重品牌发展的规律

   中国经济时报:企业是品牌建设的主体,你认为它们应该如何发挥作用?

   隆国强:企业是品牌建设的主体,也是受益者。企业进行品牌建设是其转型升级的内在需要,当然企业也有自己的战略选择,比如,有的企业虽有品牌意识,比如说富士康,它只做企业品牌,但是它没有产品品牌,只做OEM产品。因为它要做同样的产品,就会与客户形成竞争。做企业品牌还是做产品品牌,这是企业的自主选择。有的企业就是要做产品品牌,并且有自己的市场定位。因此,企业在品牌建设中的主体地位需要得到尊重。不要说这个企业就选择做OEM,非要逼着它来做产品品牌。做OEM也有转型成产品品牌很成功的企业,但也有失败的案例。政府绝不能越俎代庖,去替企业做决策,认为你该做企业品牌还是产品品牌,或该做什么样的品牌。政府也好、行业协会也好、主管部门也好,都要尊重企业的自我选择,你可以唤醒它的品牌意识,可以为它培养人才等,但不要替企业做选择。

   对做品牌的企业而言,要制定切实可行的品牌建设规划并组织实施。企业主要负责人要重视并亲自推动品牌建设相关工作。建立以重质量、讲诚信、善创新为主要内容的品牌文化。企业内部要建立强有力的组织和制度机制,保证品牌发展战略规划的有效实施。

   品牌发展本身是有规律的,企业做品牌还要尊重品牌发展的规律,换句话说,就是把品牌的发展作为企业发展战略的重要组成部分来考虑。对企业来说,一定要有清醒的认识,企业品牌是附着在所生产的产品的质量或服务上面的,是附着在产品的市场竞争力上面,发展好的时候品牌的价值会迅速放大,但是若缺乏持久的竞争力,品牌价值也会很快缩水,慢慢被淘汰。

   应发挥行业协会的联系和纽带作用

   中国经济时报:在营造品牌建康发展的良好环境这一行动中,行业协会可以发挥的空间很大,它的作用也越来越重要。你认为,跟政府相比,它的独特作用有哪些?

   隆国强:在品牌建设与传播方面,行业协会能发挥的作用跟政府有很多类似的地方,只不过是它的手段不一样,它也可以在加强企业的品牌意识建设、品牌文化建设,还有人才的培养等方面扮演重要角色。

   但与政府作用不一样的是,行业协会还是品牌建设的实施主体之一。它可以发挥各行业协会的联系和纽带作用,推广行业先进的营销理论、品牌管理模式和方法,增强行业内企业在市场调研、产品定位、营销策划、传播宣传、公关服务等方面的能力,引导广大企业走品牌创建之路,推动行业自律,提升企业产品质量和信誉水平。

   行业协会还可以做的一件事是发挥中国品牌建设促进会等品牌建设专业团体组织的作用,开展品牌建设综合研究、品牌价值评价、品牌从业人员培训和再教育。

   总之,应该引导科研院所、大专院校、行业组织,推动建立品牌建设研究、咨询、评价等机构,鼓励地区和行业规范并推广品牌建设咨询和培训服务,加强品牌建设工作专业指导,做好品牌建设社会中介组织行为的监督和管理,杜绝乱评比、乱收费等违法违规行为。

作者:记者 李慧莲 张娜 来源:《中国经济时报》2016年12月02日、2016年12月05日 
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